熊本電鉄沿線地域における熊電利用促進を目的としたＭＭ施策の効果の実証分析

A Practical Study on the Effectiveness of Travel Feedback Program for Railway Use Promotion

末成　浩嗣
Koji SUENARI

Mobility management (MM) measure that is a traffic measure that does the dissemination and communications aiming to change in a preferable direction traffic behavior of people to the car according to excess voluntarily in the individual or more and the society recently confronts the academic training, the office, and the region, etc. and it is applied. In this research, TFP(travel feedback program ) that is the basic technique of MM was tried as part of the promotion of utilization of Kumamoto Electric Railways . This research reports on testee's to do a quantitative verification result and TFP in the effect of the use promotion of public traffic by MM effectively segmentation.

KeyWords: individualized marketing, conversion rate, mobility management (MM), railway promotion,travel feedback program (TFP) ,segmentation

　近年のモータリゼーションの進展は，公共交通利用者の減少を招き，公共交通衰退の一因ともなっている．特に，公共交通サービス水準が自動車と比較して相対的に見劣りする地方都市や大都市近郊においては， 公共交通利用者数の減少傾向は顕著であり，路線の維持が困難になっているケースも見られる．その結果として，運転免許を持たない人や高齢者などのモビリティは低下している． 公共交通の衰退は，このようなトランスポーテーションプアの問題に止まらず，地域コミュニティや経済的な活力の減退をもたらす可能性を持つ．このような地域社会の衰弱は地域の人口減少を導き， それを通じて公共交通の利用者はさらに減少していく．その結果，公共交通事業者の経営状況はますます悪化し，場合によっては不採算路線からの撤退に追い込まれ，地域の交通モビリティが失われるに至る． 公共交通モビリティの低下や喪失は，さらなる公共交通の利用者離れをもたらし，公共交通を巡る悪循環が加速度的に進行していく．このように考えたとき，公共交通の衰退はただ単に移動性や利便性等の交通システムの問題に留まるだけではなく， 地域社会全体の問題として改めて捉えられるべきものと言うことができる．
　このような事態に対処すべく，交通需要の削減を目的としたＴＤＭ施策が行われてきたが，半強制的ともいえる構造的方略は社会的な合意形成も難しく，導入が困難であり，成果に限界を有するとも見受けられる． 近年，人々の過度に自動車に依存した交通行動を個人的にも社会的にもより望ましい方向へ自発的に変化させることを目的として，情報提供やコミュニケーションを行う心理的方略であるモビリティ・マネジメント（ＭＭ）施策が注目を集め， 全国で様々な適用研究がなされている．しかし，特定路線や特定地域の公共交通機関の利用促進，つまり目的指向型のMM実施例や，特定地域をフィールドとしてMMの効果を継続的に追跡調査している例は少ない．
　本論で利用促進のためのMMの実施対象とした熊本電鉄線は熊本電気鉄道株式会社が運営する地方私鉄であり，御代志駅（旧西合志町）と藤崎宮前駅（熊本市）を結ぶ藤崎宮線（本線），および北熊本駅と上熊本駅を結ぶ上熊本線の2路線， 全長13.1kmから成る．年々進行する輸送人員の減少のために，鉄道部門では昭和28年以降赤字が続いており，今や路線の存続が危機的な状況にある． 沿線の旧西合志町は平成17年現在，世帯数9,752，人口29,076人の町である．住民の熊本市中心部への移動の際の自動車分担率は84％であり，熊本電鉄に並行して走る国道387号線，およびそれが合流する国道3号線では道路交通混雑が著しい． この旧西合志町では高齢化率が30％を越える地域もあるなど，高齢化が進行している．また，上熊本線は全線，本線も南側ほぼ半分は熊本市内にあり，利用者（約3,400人/日）の約4割は熊本市居住者である．このように， 熊本都市圏北部地域における軌道系公共交通機関としての熊本電鉄線の役割は非常に大きい．H16年に実施した「公共交通の利用実態と意識に関する調査」では，70％以上の住民が「熊本電鉄を廃止されては困る」と回答しており， 熊本電鉄を存続させるためのハード・ソフトの取り組みが必要とされている．
　本論では，まず，1) 熊本電鉄線（以下では熊電と記す）の利用促進を目的として，熊電沿線地域で広範囲，かつ継続的に実施してきたMMの基本的な技術であるトラベル・フィードバック・プログラム（TFP）について解説する． 次に，2) 被験者の自動車利用に対する意識水準やTFPの各ステップで実施する各種方略などが，彼の自動車からの手段転換意図や実際の転換行動に及ぼした効果について検証する．さらに，3) 事後アンケート調査による行動変更に対するTFP被験者の回答値ではなく， 「熊本電鉄利用実態調査」によって，TFPへの参加を契機に実際に熊電に交通手段を転換した利用者を捕捉し，彼らの属性や交通サービス特性を把握することによって，TFPの効果を観測から検討する． 最後に，4)これらの成果を用いて，効果的なTFP実施のための対象者マーケット・セグメンテーション方法などについて，実証的に検討してきた結果を報告する．